Max Havelaar : passer de l’information à l’engagement consommateur

art1

Si on pouvait voir directement sur le paquet ce qui se passe derrière chaque produit, ce serait bien plus facile de choisir en étant informé. Mais les emballages restent opaques sur les conditions de productions et les étiquetages peu clairs.

Derrière le paquet, les coulisses

Dans sa dernière campagne grand public, Max Havelaar s’est saisi de ce fait pour rappeler l’utilité de son label en terme de garantie pour le consommateur. Une série de vidéos montre des scènes de vie animées dans le cadre des emballages de produits. Des visages sont donnés à ceux qu’on ne voit jamais mais qui sont essentiels à l’existence des produits.

L’objectif de Max Havelaar est de réaffirmer les valeurs de son label et son but : donner la garantie d’un commerce équitable. D’une part, la présence du label est un repère pour le consommateur ; d’autre part, Max Havelaar permet de montrer avec cette campagne les réalisations concrètes permises par le commerce équitable. Le paquet de café révèle la vie locale permise par le développement de l’économie. La tablette de chocolat s’anime d’une école.

En France, le commerce équitable fait face à une certaine difficulté pour conquérir le public : si les Français se disent majoritairement favorables au commerce équitable, il n’y aurait que 28% de consommateurs réguliers dans la population. Dans les faits, tout le monde peut se dire favorable à une juste rémunération des producteurs, mais cette opinion ne suffit pas à pousser sa concrétisation dans un acte d’achat.

Cette différence ne tient-elle qu’à un manque de notoriété du commerce équitable ? Probablement pas ; la confiance dans les labels ou la différence de prix entre un produit issu du commerce équitable et un produit conventionnel sont certainement des raisons à prendre en compte. Mais la communication de Max Havelaar cherche ici à rappeler l’utilité de son label pour distinguer ces produits dans un supermarché. Le message du visuel est assez clair : en achetant des produits labellisé Max Havelaar, on achète en connaissance de cause.

De la culpabilisation individuelle à l’action collective ?

Dans une certaine mesure, cette campagne est en ligne avec la campagne de 2009 (voir l’article de Yonnel Poivre-Le Lohé à ce sujet) : en consommant des produits issus du commerce équitable, on peut se faire plaisir, sans pour autant avoir à culpabiliser pour un manque d’éthique. Cela profite à tout le monde : en attestent ces scènes de vie de producteurs à l’autre bout du monde.

Avec ce message, on laisse le consommateur dans son seul rôle de consommateur. Qu’il se réjouisse, qu’il consomme avec plaisir et sans mauvaise conscience, puisque l’acte d’achat est transformé en bonne action. Finis les plaisirs coupables et la dissonance cognitive de se dire « citoyen du monde » d’un côté et de fermer les yeux sur l’exploitation des autres pays de l’autre. Avec Max Havelaar, je consomme mieux et je n’ai pas à m’en faire.

Sauf qu’on rate l’opportunité de passer d’un consommateur passif à un convaincu actif. Autour du label Max Havelaar, un fort potentiel de mobilisation existe, puisque l’association agit sur des problématiques économiques et sociales. Et lorsqu’on consomme les produits d’une marque ou d’un label pour être en ligne avec ses convictions, on a toutes les raisons de vouloir en faire la promotion. Limiter les personnes qui achètent des produits Max Havelaar à cette image de consommateur qui grignote l’esprit léger est dommage ; c’est voir la consommation comme un acte individuel alors que, dans l’esprit du commerce équitable, elle peut avant tout être un acte militant.

Si fédérer une communauté autour du label n’est pas l’objectif premier de cette communication, rien n’empêchait une vision plus large de la communauté de consommateurs engagés. A prendre en compte dans une future campagne, donc ? Plus les consommateurs de produits labellisés Max Havelaar se sentiront comme des acteurs (au sens véritablement d’ « actifs ») des actions engagées par les marques labellisées, plus ils seront engagés avec celles-ci. Et plus ils feront valoir l’utilité du label autour d’eux, le conseilleront à leurs proches et moins proches.

La connaissance du commerce équitable et son adhésion passent aussi par ça.

Votre commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l’aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l’aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l’aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l’aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s